Agências e anunciantes já perceberam a importância da mídia online e investem (ainda que timidamente) parte de seu orçamento neste canal. É um bom começo, mas não resolve se for encarado apenas como um “outro canal”, ao invés de compor um planejamento integrado de comunicação da empresa.

É preciso aproveitar e integrar todos os pontos de contato com o cliente – mídias, lojas, call center, entregas, cobrança, auto-atendimento – para manter um “diálogo” coerente e contínuo com este cliente. Em recente entrevista para a revista Exame, Shelly Lazarus, CEO mundial da Ogilvy & Mather, comentou que os novos meios de comunicação respondem por 56% do faturamento do grupo. “Hoje não existe distinção se vamos falar com o consumidor pela internet, pelo celular, pela televisão ou por uma sacola distribuída no supermercado. Procuramos simplesmente o melhor meio de atender à necessidade do cliente e toda a equipe trabalha em conjunto nisso”, acrescentou.

O desafio é ter uma visão única deste público-alvo, de forma a permitir que os diversos momentos de contato com ele sejam planejados e coerentes. Algumas mídias tradicionais como a TV não permitem customização profunda, no máximo campanhas com ondas seqüenciais – embora a ainda recente TV digital interativa deva mudar isso. No entanto, novos canais como a internet ou a telefonia móvel permitem personalizar a mensagem ao comportamento do usuário e este será o próximo grande salto publicitário, rumo ao efetivo resultado de um planejamento integrado.

Um banco, por exemplo, se relaciona com os clientes através de diversos canais; e deve aproveitar a todos para ampliar o seu relacionamento. É preciso mapear quando o cliente se relaciona por cada canal, qual é a operação realizada, os produtos que já possui e suas preferências, para entregar a mensagem mais relevante para cada cliente e a cada interação, aumentando assim o índice de conversão das campanhas.

Tradicionalmente, no entanto, os bancos fazem apenas campanhas de massa, com uma única mensagem oferecendo cartão de crédito mesmo para quem já possui. Mas, deveria elaborar uma campanha integrada onde os canais se complementam: a Internet pode apresentar peças de teaser até iniciar a campanha da TV com benefícios e ofertas; a seguir, a Internet pode entregar anúncios do cartão para os clientes que ainda não o possuem e anúncios de cartões adicionais para quem já é titular de um (através de identificação ou cookies).
Mas, não é só mídia: as agências e caixa-eletrônicos devem ter peças de merchandising, os call centers scripts e conhecimento sobre o cliente para suportar a oferta; sem esquecer dos clientes que usam buscadores, aos quais é possível entregar conteúdos diferentes se já foi ou não impactado pela campanha; além de marcar seu perfil em todos os canais como alguém interessado na oferta. Por fim, após a contratação, este não deve mais ser impactado com esta oferta para não jogar mídia fora, aproveitando o espaço para novas ofertas.

Parece bom, não é? O que falta para todas as campanhas serem assim? A tecnologia ainda é nova e nem todos a conhecem bem, mas já existem excelentes ferramentas de Behavioral Targeting (segmentação por comportamento) que se integram aos AdServers para otimizar a mídia e fortalecer o relacionamento.
O que falta de verdade é a cultura da maioria das agências para planejar uma campanha integrada – falta visão mais ampla sobre o real negócio do cliente. Citando novamente Shelly Lazarus, ela explica seu sucesso a frente da Ogilvy: “adoro atuar em conselhos de administração de empresas, pois isso amplia meus horizontes em questões pouco comuns no dia-a-dia da publicidade”.

Um termo popular entre os executivos de Marketing e CRM é o Marketing One-to-One, uma vertente do marketing mais preocupada com o cliente do que com o produto. Mas isso não é exatamente algo novo. Na verdade, é uma preocupação em resgatar o passado, quando os vendedores conheciam individualmente seus clientes e podiam atendê-los melhor, alavancando o seu potencial de consumo, baseado em ofertas exclusivas e direcionadas.

Essa realidade foi esquecida, com o crescimento do volume de clientes nas empresas, mas hoje a tecnologia está tornando possível o retorno desta filosofia de atendimento individual. A Internet mostrou que era possível atender cada cliente da forma que mais lhe agradasse. Grandes bases de dados permitem que vendedores reais tenham informações suficiente para fazer o mesmo. E muita novidade ainda está por vir! Já começa a despontar o RF-ID, o identificador único, a TV interativa e muitos outros canais para atender o cliente e reter todas as informações sobre cada transação feita com aquele indivíduo.

Para ilustrar esta potencialidade, imagine a possível estória de Beto (solteiro, 26 anos) e Ana (casada, 55 anos) que ainda não se conhecem hoje, mas em breve estarão juntos em Búzios. Veja bem, eles têm muito em comum: ambos têm renda disponível, gostam de dramas policiais, têm TV interativa, e adoram viajar. Portanto, durante uma reprise de “Miami Vice” (em uma TV interativa), um anúncio de pousada em Búzios entra na fila para ir ao ar. Durante o comercial, Beto vê praias de areia branca cheias de jogadoras de voleibol, asas-deltas brilhantes e uma discoteca para solteiros, ao som de rock ‘n roll. Seu interesse cresce, ele clica no ícone interativo com o controle remoto da TV e vê informações detalhadas sobre a viagem.
Assistindo à mesma reprise de “Miami Vice” – durante o mesmo intervalo comercial – Ana viu algo totalmente diferente do anúncio de Beto. Isso aconteceu porque ela foi apresentada a uma cena relaxante de praias desertas e um casal de cinqüenta e poucos anos desfrutando um coquetel de frutas depois de dançar ao ritmo da praia – mais próximo de Frank Sinatra que de Limp Bizkit. Ana clica e vê instantaneamente informações detalhadas.

Ambos compraram o mesmo pacote para a mesma pousada em Búzios, mas cada um viu um anúncio diferente, com uma “roupagem” customizada do produto. Mas, não é necessária a TV interativa para tornar isso real; contando com boas bases de dados, eles poderiam ter recebido correspondências de mala-direta diferentes, individualizadas e com o conteúdo adequado a cada um, provocando também seu encontro na pousada.

É claro que isso tudo tem um custo – mais elevado do que o do tratamento convencional. Mas vale a pena; vale para a empresa e vale para o cliente, que é melhor tratado e está disposto a pagar mais por isso. Tanto é assim que algumas empresas estão dividindo estes custos com seus clientes, acrescentando alguma taxas. Mas acredito que o futuro esteja mais para o modelo Google (grátis para o cliente).

Muito ainda deve ser definido nesta área, mas o mais provável é que ao invés de dividir o custos com os clientes, as empresas dividam o custo entre si – criando grandes bases de dados públicas onde as empresas dividam as informações e os custos, podendo utilizar melhores recursos e mais informações, com custos menores para cada uma.