Relacionamento anuciante X consumidor

Este vídeo definitivamente fala por si próprio!

Produzido pela Microsoft, mostra como as empresas acostumadas apenas as mídias convencionais ignoram o atual “momento 2.0“, no qual os consumidores exigem ser ouvidos e poder interagir com as corporações.

As empresas precisam aprender a utilizar as ferramentas colaborativas atuais, como blogs, customização, chats e outros, para aprender com seus consumidores e tratá-los de forma diferenciada.

De outra forma, o conflito sempre existirá como no vídeo. Veja mais

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Estão falando sobre você… Participe!

Que uma empresa deve dialogar com seus clientes é ponto passivo; diz respeito a sua própria sobrevivência. Historicamente, isso pode ser feito pela conversa direta do proprietário com a clientela, utilizando a famosa caixa-de-sugestões, ou através de pesquisa de mercado. Quanto menos uma empresa ouve abertamente seus clientes, mais distante da afeição e da decisão de compra destes ela se torna – assim como a empresa no vídeo da Microsoft.

O que não deve ser ignorado é que as pessoas falam; falam sobre diversos assuntos; falam sobre empresas; falam mais quando insatisfeitas. E funcionários e clientes são pessoas, portanto falarão sobre você e sobre a sua empresa; falarão nos corredores da empresa, no cafezinho, na fila de atendimento ou mesmo em um blog! Sim, agora existe o blog e outras ferramentas participativas, da chamada “Web 2.0“, que aproximam os stakeholders da empresa e criam um ambiente para a troca de opiniões e colaboração em comunidades, redes de relacionamento, blogs, dentre outras.

Este ambiente colaborativo é muito apropriado tanto para o público interno como para o público externo de uma empresa, pois todas as pessoas gostam de ser ouvidas e sentir que sua opinião tem relevância. Por isso, a regra de ouro é dar atenção ao blog corporativo – seja transparente, responda prontamente e tenha atualização constante; não basta criar um e relegá-lo ao limbo, de uma forma estática.
Diversas empresas utilizam este canal de forma consistente e aquelas que dão real atenção ao blog já tem bons cases para contar. Jonathan Schwartz, presidente da Sun Microsystems, mantém um blog desde 2006 e lembra que “a função básica de qualquer líder é comunicar; por meio dos blogs, um líder pode interagir com imediatismo e autenticidade”. Para Schwartz, a única regra importante é ser autêntico!
Mas, publicar um blog é apenas metade do caminho. A outra importante metade é aproveitar o aprendizado através dele, com pessoas dedicadas e ferramentas para geração de relatórios. Cristian Gallegos, gerente de marketing da Locaweb, conta que “após a criação do blog corporativo, as sugestões recebidas de cliente triplicaram e diversas deram origem a novos produtos”. Esta pode ser a forma mais econômica de obter aprendizados, principalmente para pequenas e médias empresas que não dispõem de verbas para pesquisas de mercado.

O grande diferencial do blog é que este pode e deve ser monitorado com relatórios como o modelo acima, fornece a empresa novos insights, serve como um termômetro imediato para a empresa sobre a satisfação com seus produtos ou marcas, e pode até auxiliar na definição do ciclo de vida de uma produto, indicando o momento de relançar um produto para enfatizar as alterações incorporadas por sugestão dos clientes. Assim, o blog pode ser um fator de Inteligência Competitiva para as pequenas e médias empresas.
Embora muitas empresas ainda tenham o receio de abrir um espaço democrático onde correm o risco de receberem comentários negativos, elas devem entender que estes comentários serão feitos de qualquer forma; pois que então tentemos canalizá-los para um ambiente onde a empresa pode observar, aprender e até responder.
Posteriormente, farei novos posts sobre o tema de blogs, selecionando alguns cases interessantes. Aguardem…

Marketing de Conhecimento

Um termo popular entre os executivos de Marketing e CRM é o Marketing One-to-One, uma vertente do marketing mais preocupada com o cliente do que com o produto. Mas isso não é exatamente algo novo. Na verdade, é uma preocupação em resgatar o passado, quando os vendedores conheciam individualmente seus clientes e podiam atendê-los melhor, alavancando o seu potencial de consumo, baseado em ofertas exclusivas e direcionadas.

Essa realidade foi esquecida, com o crescimento do volume de clientes nas empresas, mas hoje a tecnologia está tornando possível o retorno desta filosofia de atendimento individual. A Internet mostrou que era possível atender cada cliente da forma que mais lhe agradasse. Grandes bases de dados permitem que vendedores reais tenham informações suficiente para fazer o mesmo. E muita novidade ainda está por vir! Já começa a despontar o RF-ID, o identificador único, a TV interativa e muitos outros canais para atender o cliente e reter todas as informações sobre cada transação feita com aquele indivíduo.

Para ilustrar esta potencialidade, imagine a possível estória de Beto (solteiro, 26 anos) e Ana (casada, 55 anos) que ainda não se conhecem hoje, mas em breve estarão juntos em Búzios. Veja bem, eles têm muito em comum: ambos têm renda disponível, gostam de dramas policiais, têm TV interativa, e adoram viajar. Portanto, durante uma reprise de “Miami Vice” (em uma TV interativa), um anúncio de pousada em Búzios entra na fila para ir ao ar. Durante o comercial, Beto vê praias de areia branca cheias de jogadoras de voleibol, asas-deltas brilhantes e uma discoteca para solteiros, ao som de rock ‘n roll. Seu interesse cresce, ele clica no ícone interativo com o controle remoto da TV e vê informações detalhadas sobre a viagem.
Assistindo à mesma reprise de “Miami Vice” – durante o mesmo intervalo comercial – Ana viu algo totalmente diferente do anúncio de Beto. Isso aconteceu porque ela foi apresentada a uma cena relaxante de praias desertas e um casal de cinqüenta e poucos anos desfrutando um coquetel de frutas depois de dançar ao ritmo da praia – mais próximo de Frank Sinatra que de Limp Bizkit. Ana clica e vê instantaneamente informações detalhadas.

Ambos compraram o mesmo pacote para a mesma pousada em Búzios, mas cada um viu um anúncio diferente, com uma “roupagem” customizada do produto. Mas, não é necessária a TV interativa para tornar isso real; contando com boas bases de dados, eles poderiam ter recebido correspondências de mala-direta diferentes, individualizadas e com o conteúdo adequado a cada um, provocando também seu encontro na pousada.

É claro que isso tudo tem um custo – mais elevado do que o do tratamento convencional. Mas vale a pena; vale para a empresa e vale para o cliente, que é melhor tratado e está disposto a pagar mais por isso. Tanto é assim que algumas empresas estão dividindo estes custos com seus clientes, acrescentando alguma taxas. Mas acredito que o futuro esteja mais para o modelo Google (grátis para o cliente).

Muito ainda deve ser definido nesta área, mas o mais provável é que ao invés de dividir o custos com os clientes, as empresas dividam o custo entre si – criando grandes bases de dados públicas onde as empresas dividam as informações e os custos, podendo utilizar melhores recursos e mais informações, com custos menores para cada uma.